“Er doen veel mythes de ronde over e-commerce in China”, zegt Bjorn van der Veen, Salesupply country manager China, in een Interview voor de nieuwsbrief van de Nederlandse Ambassade in Peking. Natuurlijk zijn er veel kansen voor Nederlandse bedrijven nu de vraag naar Westerse producten nog steeds toeneemt. Er zijn echter ook veel mythes, aldus Van der Veen

"Er doen veel mythes de ronde over e-commerce in China", zegt Bjorn van der Veen. "Iedereen heeft gehoord van TMall, het e-commerce platform met het grootste marktaandeel, maar wat maar weinig mensen weten, is dat maar 10% van de TMall shops rendabel is." Van der Veen, directeur van SaleSupply China, woont nu bijna 9 jaar in China. Hij stond mede aan de wieg van het DigiDutch platform, een collectief van Nederlandse bedrijven gespecialiseerd in Chinese e-commerce. In dit interview vertelt hij over DigiDutch, prikt hij mythes door en reikt hij bouwstenen aan voor een succesvolle e-commerce strategie.

DigiDutch Platform boekt eerste successen

Het DigiDutch Platform, opgericht met steun van het Nederlands consulaat in Shanghai, bestaat uit 8 bedrijven. Deelnemende bedrijven zijn allen gevestigd in Shanghai en ontmoeten elkaar iedere twee weken. “De bedrijven zijn niet competitief maar bieden diensten die elkaar aanvullen. Daar zijn we heel strikt op geweest, zegt Van der Veen. “We willen niet op borrelpraat niveau blijven hangen, maar echt wat bereiken. Dat lukt niet als iedereen elkaars concurrent is.”

DigiDutch zou je kunnen omschrijven als een virtual agency. Van der Veen: "Samen sta je sterker, met DigiDutch kunnen we ook grote klanten bedienen die we misschien in ons eentje niet hadden kunnen helpen. Als een bedrijf zich bij ons aanmeldt, krijgt het een DigiDutch project manager toegewezen die voor de coördinatie tussen de klant en de 8 bedrijven zorgt."

"We willen dé e-commerce autoriteit in China worden en daar werken we hard aan. Sinds de lancering van DigiDutch door premier Rutte in maart hebben we al verschillende informatiebijeenkomsten georganiseerd over cross-border e-commerce. In de starterskit voor ondernemers van BenCham (Benelux Kamer van Koophandel in China) hebben wij het hoofdstuk over e-commerce geschreven. Daarnaast hebben we de eerste bedrijven kunnen helpen."

Mythes over e-commerce in China

Mythe 1: Een TMall shop is noodzakelijk
Natuurlijk zijn er veel kansen voor Nederlandse bedrijven nu de vraag naar Westerse producten nog steeds toeneemt. Er zijn echter ook veel mythes, aldus Van der Veen. "Iedereen heeft gehoord van TMall, het e-commerce platform met het grootste marktaandeel, maar wat maar weinig mensen weten, is dat maar 10% van de TMall shops rendabel is.

Door het marktaandeel is het natuurlijk heel aantrekkelijk om daar een winkel te willen, maar niet altijd de beste keuze. De startkosten zijn erg hoog, zo'n 50.000 euro. Vervolgens concurreer je dan met heel China én de rest van de wereld, die hebben er ook allemaal een online winkel. Een Nederlands bedrijf dat in Zuid-Amerikaanse wijnen handelt, zal bijvoorbeeld merken dat er al 10 andere winkels op TMall hier ook in gespecialiseerd zijn. Om je daar te onderscheiden moet je 40-50% van je omzet in marketing stoppen. Hetzelfde geldt voor JD.com. Alleen hele grote merken met diepe zakken kunnen het zich veroorloven om 2 tot 3 jaar aan naamsbekendheid te bouwen."

Mythe 2: E-commerce biedt kansen voor iedereen
"Wij raden zeker niet ieder bedrijf aan om in China de e-commerce markt te betreden. Zoals gezegd, de concurrentie is enorm, dus je producten moeten in ieder geval onderscheidend zijn. Een bedrijf als de HEMA kan hier bijvoorbeeld niet leunen op de Nederlandse naamsbekendheid en hun producten zijn weinig onderscheidend op de Chinese markt. Grote elektronica concerns zoals Media Markt en Best Buy zijn uit China vertrokken. Zij konden hier geen vuist maken. Dus ook als grote naam is succes niet gegarandeerd."

Daarnaast kun je geen succes verwachten in korte tijd en moet je flink investeren, bijvoorbeeld in marketing. Als je succesvol bent, dan zullen je producten ook gekopieerd gaan worden. van der Veen geeft het voorbeeld van Nutrilon. "Zij hebben nu last van handelaren die lege blikken melkpoeder bij moeders opkopen, bijvullen met Chinees poeder en onderhands op de markt brengen. Dat ondermijnt het vertrouwen van de consument. Een Duits bedrijf profiteert hier nu van. Hun melk zit in kartonnen pakken, die kun je maar een keer gebruiken. Er zijn dus veel uitdagingen in China, je moet je als bedrijf afvragen of je die aan wil gaan."

Mythe 3: "Ook Chinezen hebben behoefte aan mijn product"
"Die 1,3 miljard Chinezen zijn geen domme, ongeïnformeerde klanten en ze hebben uitgesproken voorkeuren," zegt Van der Veen. "We adviseerden onlangs een bedrijf dat hier positiekleding voor zwangere vrouwen op de markt wil brengen. Chinese vrouwen dragen hier graag zwangerschapskleding waar stralingwerend materiaal inzit, tegen telefoonstraling et cetera. Daar kun je je niks van aan trekken, maar je gaat met je product niet heel China veranderen. Dus misschien zul je het product moeten aanpassen."

Hij stelt dat een kantoor in China openen niet per se noodzakelijk is om succesvol te worden. "Je hebt echter wel goede partners nodig die zaken voor je kunnen regelen. Ook is het verstandig om een paar keer te komen om een gevoel voor de markt te krijgen. "Er zal ook in China wel vraag naar zijn" is veel te vaag. Is die vraag er wel, is je prijs de juiste voor deze markt, wie is je concurrentie? Gedegen marktonderzoek is een vereiste."

Bouwstenen voor een succesvolle e-commerce strategie
Als een TMall winkel niet het beloofde land is, hoe kun je dan wel succesvol worden in e-commerce? Van der Veen licht een tipje van de sluier.

1) Test de markt via B2B2C
Zoek uit of er vraag is naar je product door eerst aan andere bedrijven te leveren. Zij verkopen jouw producten dan weer aan de consument. Begin met een container of drop shipping. Zo loop je veel minder risico.
2) Begin je eigen site en WeChat store.
"We zien dat steeds meer Westerse merken terugkeren naar hun eigen webshops, niet alleen via de dure grote platforms meer werken. Social commerce wordt daarnaast steeds belangrijker, niet alleen merken maken steeds meer gebruik van sociale media, maar klanten ook. Chinezen delen graag foto's van hun aankopen via WeChat [WeChat is een soort kruising tussen Whatsapp en Facebook]. Aanbevelingen van vrienden wegen heel zwaar bij aankoopbeslissingen van Chinezen. Daar kun je als merk gebruik van maken in je sociale media marketing strategie.
3) Gebruik een "vertical market place" zoals TMall, JD of Dangdang
Als je eenmaal via stap 1 en 2 ervaring hebt opgebouwd en het juiste prijspeil voor je producten hebt bepaald, kun je weloverwogen besluiten of een platform als TMall inderdaad geschikt is voor je bedrijf en producten.

 

Dit interview verscheen eerder in de nieuwsbrief van de Nederlandse Ambassade in China.