Online fashion is wereldwijd een van de meest interessante sectoren. Fascinerende pure online spelers als ASOS, Zalando en boohoo.com veroveren de wereld terwijl fysieke retailers als Zara, H&M en Mango onophoudelijk bezig zijn met het integreren van het digitale in hun spectrum van winkelkanalen. Toch blijft fashion e-tail uitdagend. Consumenten moeten de mogelijkheid om kleding te passen opgeven en kiezen voor een andere beleving, vaak gedreven door gemak en prijs. Retouraantallen zijn hoog en zorgen vaak voor veel werk en zijn voor verkopers een financiële uitdaging. Zijn retailers klaar om consumenten te geven waar zij behoefte aan hebben? Maakt u van uw bezoekers uw klanten?

Online fashion is wereldwijd een van de meest interessante sectoren. Fascinerende pure online spelers als ASOS, Zalando en boohoo.com veroveren de wereld terwijl fysieke retailers als Zara, H&M en Mango onophoudelijk bezig zijn met het integreren van het digitale in hun spectrum van winkelkanalen. Toch blijft fashion e-tail uitdagend. Consumenten moeten de mogelijkheid om kleding te passen opgeven en kiezen voor een andere beleving, vaak gedreven door gemak en prijs. Retouraantallen zijn hoog en zorgen vaak voor veel werk en zijn voor verkopers een financiële uitdaging. Zijn retailers klaar om consumenten te geven waar zij behoefte aan hebben? Maakt u van uw bezoekers uw klanten?

De laatste Ecommerce Benchmark & Fashion studie door de Ecommerce Foundation laat, bij 250 retailers uit zeven landen in coöperatie met onze partnerorganisatie Ecommerce Europe, de meest relevante KPI in deze sector zien. Uit het onderzoek van de Ecommerce Benchmark hebben wij enkele inzichten en tips samengesteld:

1- Conversiewaarden
Ten eerste: wanneer retailers beginnen te verkopen in een nieuwe markt, dan zouden zij hun verwachtingen moeten aanpassen aan de lokale realiteit. Gemiddelde conversiewaarden verschillen per land. Volgens het rapport is de gemiddelde conversiewaarde in de e-fashion sector 1,8%. Het Verenigd Koninkrijk heeft de hoogste conversiewaarde met 2,6%. Italië is laatste met een waarde van 0,9%. Een Duitse retailer, die is gewend aan een gemiddelde conversie van 1,9%, zou dus niet moeten verwachten dat zijn Italiaanse business in no-time dezelfde conversiewaarden bereikt.


Bron: Ecommerce Benchmark & Fashion Report

Tip:  Het
rapport citeert expert Martin Newman, CEO van de Brtise consultancy Practicology: “Het verbeteren van uw conversiewaarde vergt optimalisatie van producten, prijzen en proposities, naast de gebruiksvriendelijkheid van de site. Toch is mijn advies voor het optimaliseren van uw conversiewaarde een doorlopend activiteitenprogramma, niet een eenmalig project, wanneer u de verwachtingen van uw consumenten wilt volgen.”

2- Bounce Rate
Veel e-commerce bedrijven steken een hoop moeite in het genereren van verkeer. Toch leidt verkeer niet altijd tot meer sales. Wanneer er sprake is van een afwijking tussen de verwachting van de bezoeker en wat zij zien wanneer zij uw landing page bezoeken, dan verlaten zij uw site weer. Volgens het onderzoek wisselen bounce rates per land enigszins. Nederland laat met 33,5% een lage bounce rate zien terwijl Duitsland en het Verenigd Koninkrijk met respectievelijk 39,3% en 38,2% aan de hoge kant zitten.
Tip: investeer in uw landing pagina’s zodat zij corresponderen met de verwachtingen van uw klanten. Belangrijk hierbij is om de voorkeuren van uw (lokale) publiek in gedachten te houden, net als de verwachtingen die u voor uzelf creëert met uw campagnes. Usability en content zijn de sleutel!

3- Verlaten winkelmandjes
Bestellingen die niet worden afgerond zijn een bekende uitdaging voor online verkopers. Gemiddeld wordt 52,5% van de fashion winkelmandjes niet afgerond tot een bestelling, zo blijkt uit het onderzoek. Het Verenigd Koninkrijk staat boven aan deze ongewenste lijst met een waarde van 57,3%. Denemarken heeft een zeer lage waarde voor het verlaten van winkelmandjes (25,5%) 


Bron: Ecommerce Benchmark & Fashion Report

Tip: consumenten verlaten hun winkelmandje om een aantal redenen, waaronder afleiding of eenvoudig rondsurfen. Tevens zijn er een aantal relevante factoren die u als verkoper wel kunt beïnvloeden. Zorg dat u transparant en eenduidig bent over extra kosten, verzendtijden en de totale prijs. Ongewenste verrassingen jagen consumenten weg! Daarnaast kan een hoop worden gewonnen in het bestelproces. Houd het simpel (niet te veel klikken of formulieren die moeten worden ingevuld), ben betrouwbaar (denk aan een lokaal kwaliteitsmerk en een beveiligde verbinding) en zorg dat consumenten gebruik kunnen maken van de lokale betaalmethoden waar zij aan gewend zijn.

4- Gemiddelde verzend- en retourkosten
De kosten die een bedrijf moet dekken om het product van het magazijn bij de klant te krijgen, of andersom in het geval van een retour, variëren per land. In Italië moet een verkoper gemiddeld €8,22 euro aan kosten dekken voor de levering van zijn product. In Griekenland ligt dit bedrag rond de €3,43 euro. Duitsland is het op een na duurste land met €6,33. In sommige landen, bijvoorbeeld Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, is het gewoonte geworden dat levering gratis is. Ook dit is een belangrijke factor in deze kostenvergelijking.

Bron: Ecommerce Benchmark & Fashion Report

Tip: logistiek zou een van uw belangrijkste prioriteiten in uw cross-border strategie moeten zijn. Om kosten te reduceren en efficiency te bevorderen dient u doordacht alle opties rondom het stroomlijnen van uw leveringen en retouren in al uw (buitenlandse) markten af te wegen. De kosten van levering zijn van invloed op de prijs van het product en de kosten die de consument moet betalen (als die er zijn). Veel retailers die aan een internationaal publiek verkopen, maken gebruik van diensten van derden om zorg te dragen voor de levering en het verwerken van retouren.

5- Uw klantbehoud behoeft verbetering (Repeat Buyers)
Het Ecommerce Fashion Benchmark laat zien dat in Duitsland (45%) en Nederland (51,3%) het aantal herhaalaankopen (repeat buyers) hoog is, terwijl in de Verenigde Staten (20%) en het Verenigd Koninkrijk (17,5%) dit aantal nog niet de helft van de percentages is. De mate waarin consumenten gedreven worden om een herhaalaankoop te doen mag per land variëren, een ding is zeker: consumenten komen enkel terug wanneer de beleving goed is!
Tip: een goede winkelbeleving omvat gebruiksvriendelijkheid, een goede, in de lokale taal benaderbare klantenservice, korte levertijden, kostentransparantie en een duidelijk en eenvoudig retourbeleid en after sales service. Investeer tijd en geld in uw nieuwe markten om er zeker van te zijn meteen een goede indruk achter te laten. Loyale klanten spenderen het meest!