In het licht van de vrijwel stagnerende groei in veel volwassen ecommercemarkten staan online retailers voor een beslissende beslissing: of ze accepteren nulgroei – of ze proberen hun bedrijf cross border te schalen. Scandinavië wordt vaak over het hoofd gezien in de zoektocht naar geschikte landen. “Ten onrechte,” zegt Jeroen Leenders, medeoprichter van Salesupply.
Met ongeveer 37 miljard euro zijn de Scandinavische landen Denemarken, Finland, Noorwegen en Zweden samen “slechts” goed voor ongeveer de helft van de ecommerceomzet die in 2023 in Duitsland werd gegenereerd (79,7 miljard euro). De combinatie van bovengemiddeld internetgebruik en technologische expertise, hoge koopkracht en aanzienlijk minder concurrentie dan in andere Europese online markten maakt Scandinavië echter aantrekkelijk voor buitenlandse online retailers.
Scandinavische consumenten waarderen duurzame kwaliteitsproducten
Online retailers die duurzame producten en diensten van hoge kwaliteit aanbieden in populaire online categorieën zoals mode, huishoudelijke apparaten en cosmetica kunnen een sterke vraag verwachten. Scandinavische consumenten zijn namelijk bewust op zoek naar duurzame producten van hoge kwaliteit en zijn bereid om daar een hogere prijs voor te betalen. Bovendien zijn Scandinavische klanten geen vreemden voor internationaal winkelen. Volgens marktonderzoeken winkelen ze al het liefst over de grens in China, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.
Wie echter alle Scandinavische landen over één kam wil scheren vanwege hun gemeenschappelijke wortels, zal falen. Dat komt omdat de verschillen in koopgedrag en verwachtingen van de winkelervaring in sommige gevallen aanzienlijk zijn. Noorwegen is als niet-EU-lid natuurlijk een speciale uitzondering. Maar er zijn ook tal van speciale kenmerken in de andere EU-landen.
Een op de drie Zweden heeft nog nooit een online bestelling geretourneerd
Terwijl de Denen bijvoorbeeld zeer digitaal onderlegd zijn en bijna een op de twee al eens een aankoop heeft gedaan via social media kanalen, hebben vooral oudere doelgroepen in Finland meer begeleiding nodig als het gaat om online retail. Daarnaast zijn ze erg achterdochtig als het gaat om het doorgeven van hun gegevens en letten ze er meer op dat producten voldoen aan de Europese normen. De Zweden daarentegen zijn erg gefocust op duurzaamheid en verheugen zich ook over ecommerce aanbieders met een relatief laag retourpercentage: volgens marktonderzoek heeft meer dan een op de drie Zweden nog nooit een online bestelling geretourneerd. En de Noren zijn, net als de Denen, erg ruimdenkend als het gaat om het gebruik van nieuwe technologieën om de gebruikerservaring voortdurend te verbeteren.
Er zijn ook verschillen op het gebied van logistiek. Zweden en Denen geven er de voorkeur aan om hun pakketten thuis te laten bezorgen. Finnen halen hun bestelling liever op in een pakketkluis. En Noren geven de voorkeur aan servicepunten in supermarkten of tankstations.
Wat alle vier de landen echter gemeen hebben, is een grote affiniteit met mobiele handel: als je aan Scandinavische consumenten wilt verkopen, moet je er dus voor zorgen dat je online shop en app gebruiksvriendelijk zijn en geoptimaliseerd voor mobiele apparaten. Daarnaast verwachten klanten in Scandinavië efficiënte ondersteuning (idealiter in hun moedertaal) als ze vragen hebben, maar ze zijn geduldiger dan Duitsers en Nederlanders.
Om te kunnen concurreren met lokale aanbieders moeten buitenlandse online retailers die willen uitbreiden naar Scandinavië flexibele, efficiënte oplossingen kunnen bieden die zijn afgestemd op de lokale markten. Vaak zijn de laatste leveringskosten een knelpunt voor online winkels die pakketten vanuit het buitenland leveren. Om te kunnen concurreren met lokale concurrenten in Scandinavië is een lokaal fulfillment centrum nodig om de kosten van de laatste kilometers aanzienlijk te verlagen.
