Het piekseizoen is de ultieme test binnen ecommerce: onder hoge druk worden de zwakke plekken in iedere operatie genadeloos blootgelegd. Ordervolumes schieten omhoog, bezorgers draaien in het rood, en klanten? Die verwachten dezelfde moeiteloze ervaring zoals altijd: levering volgens indicatie, incl updates en eenvoudige retournering en snelle terugbetaling. (Gelijk het rapport inzien? Scroll naar beneden en sla het op zonder je gegevens achter te laten.)
Precies daarom hebben Returnless, Salesupply en Sendcloud het post-purchase traject van 100 van de grootste webshops in Nederland en België op Black Friday (28 november 2025) getest. Een echte stresstest dus. Bij alle 100 shops plaatsten we bestellingen op Black Friday en we stuurden retouren terug in de piekdrukte van december. Het doel: niet alleen kijken of een pakket aankomt, maar het gehele traject na aankoop doorlichten. Van belofte tot bezorging, van retour tot terugbetaling, van “waar blijft m’n pakket?” tot “beschikbaarheid van de klantenservice?”
Het resultaat is het rapport “De klantreis tijdens Piekseizoen: Hoe presteerden de grootste webwinkels in de Benelux?” een benchmark voor iedere ecommerce professional die klanten aan zich wil binden en goede reviews belangrijk vindt.
Het goede nieuws: veel webshops leveren in piekseizoen verrassend sterk. Maar op het gebied van communicatie, retourprocessen en klantenservice zijn er nog veel punten waarin de klantervaring achterblijft en winkels omzet laten liggen.
Waarom de post-purchase fase zo belangrijk is
Onder de post-purchase ervaring verstaan we alles wat er gebeurt ná aankoop: orderbevestiging, verzend- en bezorgcommunicatie, levering, unboxing, retourneren of ruilen en het contact met klantenservice.
De post-purchase ervaring is een van de meest onderschatte onderdelen van de klantreis. Voor veel klanten is de tijd tussen aankoop en bezorging het meest emotionele deel: twijfels (komt het wel op tijd?), verwachtingen (zou het vandaag al komen?) en een nét iets te vaak vernieuwde track-&-trace pagina horen daar standaard bij.
Een sterke post-purchase ervaring levert webshops de volgende voordelen op:
- Tevreden, loyale klanten die terugkomen en minder snel afhaken na één mindere ervaring.
- Minder standaardvragen bij klantenservice – als klanten weten waar hun pakket is, hoeven ze geen “Waar blijft mijn bestelling?” (WISMO) verzoek te sturen.
- Meer omzet – omdat je de periode na aankoop gebruikt om de relatie te verdiepen in plaats van problemen op te lossen.
Met toenemende concurrentie van (onder andere) internationale marktplaatsen en agressieve prijsvechters is juist deze post-purchasefase van cruciaal belang.
De bevindingen: bezorging en basis goed op orde
Waar bezorging en de basis vaak goed op orde zijn, zijn het veelal de communicatie, het retourproces en de klantenservice waar fricties zitten die direct doorwerken in klantbeleving, kosten en conversie.
Hieronder vind je de belangrijkste inzichten uit het rapport.
1) Verzending & levering
On-time delivery: 91% maakt de belofte waar
Tijdens Black Friday kwamen 91 van de 100 bestellingen binnen de beloofde levertijd aan. Voor de drukste periode van het jaar is dat verrassend sterk. En ook de leversnelheid lag hoog met een gemiddelde levertijd van 1,7 dagen. Hieruit blijkt maar weer dat next-day de norm is in Nederland en België.
Gratis verzending vanaf…
Consumenten betaalden gemiddeld €4,38 verzendkosten (waarbij 20 webshops altijd gratis verzenden). Als er een gratis-verzend-drempel was, lag die gemiddeld op €45,12 (mediaan €50). Webshops zetten gratis verzending dus tactisch in om de AOV omhoog te krijgen. Het is daarbij wel belangrijk om die gratis-verzendlimiet vroeg in het aankoopproces te noemen.
De grote gemiste kans: keuze in vervoerder
Slechts 15% van de webshops laat klanten in de checkout hun vervoerder kiezen. 85% doet dat dus nog niet. En dat is precies zo’n detail waar klanten wél om geven: voorkeuren voor een bepaalde bezorger, pakketpunt-opties, leverdagen, of gewoon slechte ervaringen uit het verleden. Kortom: geen keuze in vervoerder heeft impact op je conversie.
2) Retouren: betaald is de nieuwe standaard
Retouren zijn het minst geliefde onderdeel van e-commerce — en een van de duurste. Toch is het is óók een service-moment dat vertrouwen kan bouwen. Mits je het proces inclusief communicatie goed inregelt.
Gratis retourneren verdwijnt: 70% rekent kosten
70% van de onderzochte webshops berekende kosten voor retourneren, 30% biedt het nog gratis aan. Dat is een duidelijke trend: retouren eten de winstgevendheid op, dus retailers sturen op kostenbeheersing. Begrijpelijk. Maar het werkt alleen als je transparant bent vóór aankoop. Anders voelt het als een boete achteraf.
Retourportaal: meerderheid (55%) heeft het, maar bijna helft nog niet
Retourneren wordt nog niet door alle retailers als een te optimaliseren proces gezien: 55% van de webshops gebruikt een een digitaal retourportaal. 45% nog niet. Dat is opvallend, want een portaal is niet alleen “handig”, het biedt:
- self-service voor de klant
- minder druk op klantenservice
- overzicht voor operations
- Inzichten om structurele issues (maat, kwaliteit, verwachtingen) te fixen.
Retourlabels verdelen de markt
47% van de onderzochte shops levert een retourlabel aan, 6% stopt het label zelfs al in de doos en 47% laat de klant het label zelf regelen. Die laatste categorie is tricky: “zelf regelen” kost de klant extra moeite, en vaak ook meer geld. Dat is precies het soort frictie dat leidt tot “hier bestel ik nooit meer”.
Terugbetaling: 36% houdt de klant in onzekerheid
Dit is misschien wel de pijnlijkste bevinding: 36% communiceert onvoldoende tijdens het terugbetalingsproces. Geen updates, geen duidelijke verwachting, geen “retour ontvangen” of “refund is gestart”. De klant wordt volledig in onzekerheid gelaten en dat terwijl de gemiddelde terugbetalingstermijn in dit onderzoek 8 dagen bedroeg.
Deze onzekerheid over geld betekent niet alleen extra frustratie bij de klant maar ook gegarandeerd extra werk voor de klantenservice, en dat tijdens piekseizoen.
Geld terug lijkt de enige optie maar is dat wel zo?
88% van de onderzochte webshops bood alleen terugbetaling aan, slechts 6% biedt ruilen en 4% biedt shoptegoed/coupon aan om zo het omzetverlies te beperken. Terwijl zo’n 55% van de onderzochte shops werkt met een retourplatform die deze opties makkelijk mogelijk maakt.
3) Klantenservice: niet bereikbaar wanneer mensen shoppen?
Klantenservice is een onmisbaar onderdeel van de post-purchase ervaring: het is het vangnet als er iets misgaat met shipping, retourneren en/of terugbetaling. In die gevallen is klantenservice de laatste kans om de klantrelatie te redden. Maar ook voor de aankoop is de beschikbaarheid van klantenservice van groot belang om eventuele vragen te beantwoorden en twijfels weg te nemen.
Om echte service te kunnen bieden is het van belang om je klantenservice beschikbaar te hebben wanneer de consument daadwerkelijk shopt. Tijdens dit onderzoek bleek dit maar deels het geval te zijn.
Slechts 28% van de bezochte winkels biedt klantenservice tijdens de avonduren
Tijdens kantooruren is de klantenservice van nagenoeg iedere onderzochte shop (92%) bereikbaar, waarvan een aantal slechts een deel van die tijd.
Het wordt pijnlijker als we naar bereikbaarheid tijdens de avonduren kijken, een populair shopmoment binnen ecommerce, slechts 28% van de onderzochte webshops was ‘s avonds bereikbaar voor klanten.
En dat schuurt. Want de avond is een belangrijk online shopmoment. Als je dan onbereikbaar bent, verlies je niet alleen servicekwaliteit — je verliest ook conversies.
- 92% is bereikbaar tijdens kantooruren
- slechts 28% doordeweeks in de avond
- 30% op zaterdag overdag
- 5% het hele weekend beschikbaar
Klantenservice gemiddeld bereikbaar via 3 kanalen
De onderzochte shops bieden gemiddeld 3,25 klantenservicekanalen aan. Op die manier kan de consument kiezen voor het kanaal dat hem of haar het meest aanspreekt. Nagenoeg iedere winkel (93%) biedt email als klantenservicekanaal gevolgd door telefoon (89%) en social media (56%). Niet iedere winkel biedt dus telefoon als kanaal aan, terwijl dit binnen de EU verplicht is.
Opvallend: WhatsApp is in het dagelijks leven één van de meest gebruikte communicatiekanalen voor consumenten. Toch biedt maar 44% van de retailers het aan als contactoptie. Terwijl WhatsApp het juist laagdrempeliger maakt voor de consument om contact op te nemen. Ook met het oog op de beperkte openingstijden van de klantenservice biedt automatisering via WhatsApp de webwinkels kansen.
AI in klantenservice: nog maar beperkt ingezet
AI is overal onderwerp van gesprek, maar in praktijk bleek 69% van de onderzochte webshops nog geen AI oplossing voor klantenservice (zoals een AI chatbot) binnen de webshop te hebben geïmplementeerd.
“Het afhandelen van faqs, ontlasten van het klantenservice team kostenreductie, 24/7 klantenservice op de site, AI kan binnen ecommerce klantenservice veel toegevoegde waarde leveren,” geeft Hans Siebum aan. “Al helemaal als je kijkt naar de beperkte bereikbaarheid van de klantenservice tijdens de avonden en in het weekend. Daar laat een groot deel van de bekeken webshops nu echt omzet liggen. AI zou daar goed kunnen dienen als eerste hulp om prangende vragen en twijfels weg te nemen die de shops nu nog omzet kosten.”
Belangrijk: AI hoeft niet meteen alles te kunnen. Begin slim: FAQ’s, WISMO, retourbeleid/proces en betaalmogelijkheden. Baken het af en laat je team samenwerken met de bot.
Gelijk toepasbaar: 9 praktische quick wins
Heb je geen zin om het rapport door te nemen en wil je gelijk aan de slag? Begrijpelijk. Hier zijn 9 quick wins die gelijk een verschil gaan maken in je post-purchase proces:
- Zet levertijd zichtbaar op productpagina + checkout
- Toon verzendkosten vroeg (en wees helder over gratis-drempel)
- Bied meer bezorgkeuze (pakketpunt, afhalen, waar mogelijk vervoerderkeuze)
- Maak retour aanmelden self-service (retourportaal of minimaal één duidelijke flow)
- Communiceer retourkosten vóór aankoop (productpagina/checkout)
- Stuur proactieve refund-updates (retour ontvangen + refund gestart)
- Maak ruilen/tegoed een optie (zonder te pushen, wel slim gepresenteerd)
- Sluit openingstijden aan op shopmomenten (al is het ‘light’ in de avond)
- Gebruik WhatsApp/AI chat om druk te verlagen en buiten openingstijden te helpen
Ben je nieuwsgierig geworden naar verdere resultaten en tips van het onderzoek? Klik download en het rapport opent direct (geen contactgegevens nodig.)
